Depuis 8 ans que l’agence Expertime consulting existe, on voit des tendances chez nos clients et nos partenaires : plus de data, plus d’analyse et plus d’automatisation au cœur des stratégies emarketing.

En quelques mots, une volonté forte de mieux comprendre et de mieux maîtriser son business en analysant la data.

 

A contrario, on voit encore de nombreuses sociétés qui analysent leur investissement emarketing et trafic via le last clic. C’est-à-dire une vision très partielle des résultats de leurs investissements en trafic management.

Le last clic consiste à ne prendre en compte que la dernière source de trafic dans l’évaluation de ses ventes. Cette analyse ne prend pas en compte que l’internaute consulte de nombreux sites et utilise de nombreuses sources de trafic avant d’acheter ou de souscrire un service.

Par exemple pour acheter un jean dans une enseigne, l’internaute peut :

  • Consulter un blog sur lequel il clique sur un bannière display de cette enseigne,
  • Cliquer dans un email de cette enseigne
  • Puis pour terminer, clique sur une annonce Adwords sur Google de la même société pour acheter son jean.

Dans notre exemple, il y a seulement 3 sources de trafic. Dans la réalité, le nombre de sources de trafic utilisées avant de convertir est bien plus important.

 

Dans le cas de l’attribution au dernier clic pour notre exemple, on affecte la vente sur Google Adwords. Or il faut aussi prendre en compte la bannière display et la newsletter en lui attribuant du poids.

Le pire serait de surinvestir sur les leviers qui arrivent en dernier. Cela nuirait clairement au business et au développement du CA.

Si on fait le parallèle avec une équipe de football, cela voudrait dire qu’on attribuerait des primes uniquement au buteur. On oublierait que le buteur a reçu une passe du milieu de terrain, voire du défenseur !

 

Quelles solutions existent pour dépasser l’attribution au dernier clic ?

Il existe des modèles d’attribution directement dans Google avec le first clic (attribution de la vente au premier contact), linéaire (attribution égale sur chacun des leviers) … qui permettent de comparer les modèles entre eux et mieux visualiser les performance de son trafic management.

 

Pour aller plus loin, vous pouvez aussi utiliser des solutions orientées actions et prise de décision rapide comme Mazeberry ou Commandersact qui donnent une vision plus complète de l’attribution et vont permettre d’aller jusqu’à la contribution (Présence dans les conversions)

 

Si vous avez besoin d’un comparatif, d’une analyse approfondie de votre attribution, d’un effet miroir sur vos leviers de trafic, n’hésitez pas à nous contacter pour en échanger.

Egalement, découvrez nos différentes offres en Conversion et Analytics (AB testing, audit de conversion, Plans de taggage et formation Google Analytics) et en Emarketing (Audit emarketing, stratégie emarketing et Pilotage trafic SEO / SEA).

Frédéric VAN CAUWENBERGE – Directeur Conseil Conversion/Analytics & e-marketing

22 mars 2019

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