Comme chaque année, les enseignes voient leur dépenses medias E-marketing en hausse. Cela s’explique naturellement par la multiplication du nombre de points de contact on-line avant achat (mutitouch), par la concurrence accrue et par les parcours clients de plus en plus omnicanaux.
Cela représente un véritable casse-tête pour de nombreux marchands dont le CA omnicanal croit moins vite que ces dépenses.
La tentation est donc de plus en plus forte de piloter ces investissements au ROI (pour 1 € dépensé en e-marketing, quel CA est généré).

Les supports sont nombreux à proposer des solutions d’enchères au ROAS (Return On Ad Spent).Le pilotage des budgets e-marketing au last clic uniquement sur des critères de ROI risque de nuire au recrutement de nouveaux clients. En effet, le e-marketing a un rôle important pour faire découvrir la marque à des prospects ne l’ayant jamais achetée. En cherchant à réduire le coût /commande, les Trafic Manager risquent de privilégier les campagnes à destination des clients (retargeting) plutôt que les campagnes d’acquisition. Ces dernières ont, naturellement, un coût / commande plus élevé qu’une commande d’un client.
Ainsi, le e-marketing peut nuire au CRM en ne recrutant plus assez de nouveaux clients pour compenser l’attrition naturelle.
Toutefois, CRM & E-marketing sont de plus en plus complémentaires. Par exemple, les clients non opt-in (e-mail, push) ne peuvent être adressés par ces canaux CRM digitaux. En effet, de nombreuses enseignes ont des taux d’opt-in faibles sur leurs clients notamment en e-mail. Pourtant ces clients sont activables par d’autres canaux e-marketing (Google Display Network, Réseaux sociaux, …)

Afin de concilier ces différents objectifs, nous recommandons de splitter le budget e-marketing en 3 ou 4 budgets avec des objectifs complémentaires :

  • Un budget acquisition piloté avec 2 KPI : le coût par nouveau client & le panier moyen (un indicateur majeur pour estimer le potentiel de fidélisation d’un nouveau client),
  • Un budget Store visit avec un objectif de Trafic magasin,
  • Un budget notoriété avec des objectifs de coût par visite qualifiée sur des cibles de non clients / non visiteurs,
  • Et un budget ROI pour sécuriser le CA e-commerce (voire omnicanal quand il est mesuré).

 

Olivier RYNDAK – Directeur Pôle Conseil E-commerce & CRM

12 mars 2019

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