Les enseignes n’ont jamais eu autant de canaux à disposition pour activer leur clients. Pourtant, il n’est pas évident de choisir le bon mix quand on voit l’évolution des parcours clients de plus en plus complexes que ce soit :

  • En BtoC avec des contacts par le site web, l’application mobile, les points de vente, les réseaux sociaux, les campagnes digitales hors site, la communication off-line : radio, les messages CRM print/sms/e-mail, les contacts avec le service client, …
  • Ou en BtoB qui ne manque pas non plus de points de contact tels que les précédents mais aussi les forces de vente, salons professionnels, campagnes de communication off-line : livre blanc, …

Multiplier les canaux de contact est majeur pour 3 raisons :

  • Trop souvent, l’e-mail reste le seul levier retenu pour sa simplicité d’usage, son coût et la possibilité de suivre ses performances.
  • Ensuite, les clients ne sont pas forcément joignables par les canaux retenus soit car ils n’ont pas communiqué leurs coordonnées (e-mail, adresse postale, N° portable, …) soit car ils n’ont pas donné leur opt-in. Ainsi, dans certaines enseignes la part des clients contactables par e-mail n’atteint pas les 50%.
  • Enfin, chaque client est différent et il peut préférer/réagir à un canal plutôt qu’un autre. Ainsi, dans la plupart des outils CRM, il est possible de créer des scenarii avec plusieurs canaux de contact selon les opt-in, préférences et réactivité du client à chaque canal.

 

Quelques exemples de canaux de contact

Quand on parle d’activation clients, on pense naturellement au CRM avec ses canaux bien connus comme :

  • l’e-mailing : ce levier, qui a beaucoup souffert de l’effet de marketing fatigue (cf. bel article sur le sujet – https://theblog.adobe.com/message-relevancy-key-avoiding-marketing-fatigue/), revient en force avec la personnalisation liée au comportement du consommateur. Ces campagnes trigger permettent d’avoir de très belles performances et dans la durée.
  • le mailing papier : intéressant à tester, ce levier permet de surprendre le client lors de moment clé avec des communications allant de la simple carte à des messages innovants pour sublimer les produits/services proposés.
  • les sms & Rich SMS :  très utilisé en retail, le sms a les avantages de ses inconvénients. Intrusif, il permet de belles performances en l’utilisant avec parcimonie.

A ces leviers, s’ajoutent des leviers plus récents :

  • Push / Notification : activable en lien avec l’application mobile ou le navigateur (comme Chrome)
  • Messagerie Instantanée (Messenger, Whatsapp, …) : avec le développement du mobile, ce levier devient une alternative intéressante notamment à l’International
  • Personnalisation du site : très efficace pour proposer des contenus adaptés au parcours du client grâce à des outils de recommandation produits/contenu, …
  • Réseaux sociaux : avec un taux de consultation élevé, ils ne doivent pas être négligés. Connectés avec une Customer Data Platform, ils permettent de développer la présence à l’esprit des clients notamment sur des cibles inactifs
  • Display : comme les réseaux sociaux, il est possible de recibler ses clients lorsqu’ils naviguent sur d’autres sites (proposant des contenus publicitaires) en leur rappelant leur bon d’achat fidélité encore valable X jours.

Sans oublier les canaux de la Relation Client :

  • Appel sortant : important pour accompagner le client sur les ventes impactantes ou sur les projets
  • Ambassadeur : jadis très développé, le parrainage a souffert avec le digital et les « faux parrains ». La recommandation est un vrai levier à activer sur ses nouveaux clients très satisfaits notamment sur les marques moins connues.

 

Pour conclure, n’hésitez à varier vos canaux de contact pour surprendre vos clients et piloter votre CRM davantage à la performance au client plutôt qu’à la campagne.

 

Olivier Ryndak – Directeur Général & Co-fondateur – Expertime Consulting

25 avril 2019

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